Desde sus comienzos la historia de la Iglesia Cristiana ha sido leída partiendo de las perspectivas más diversas: desde las apologéticas hasta las denigratorias, pasando por la búsqueda de relecturas proyectadas a través del prisma de miradas particulares.
Entre estas últimas encontramos la que propone Bruno Ballardini, un publicista y teórico de la comunicación de la Universidad de Salerno, en su libro titulado “Jesús lava más blanco”.
Su mirada se centra en lo que hoy domina el pensamiento del desarrollo económico de la sociedad: el marketing. Ballardini comparte la opinión de Enrico Valdano: “El marketing es una orientación de comportamiento que privilegia el momento de análisis del consumidor/comprador, sus necesidades latentes y manifiestas, y sus conductas de compra, con el objetivo de permitir que la empresa produzca el producto justo…”
¿La Iglesia Cristiana tiene algo que ver con todo esto? Para Ballardini no solo tiene que ver sino que la Iglesia misma es la inventora del marketing. Partiendo desde San Pablo hasta nuestros días, desarrolla su tesis con llamativas ilustraciones que refuerzan su idea.
Aunque su análisis se centra en la institución iglesia –básicamente la Iglesia Católica Romana- comienza por indicar “los principios infalibles” sobre los cuales se teje la estrategia general. Se parte de la instauración del “sentimiento de culpa”, un arma de persuasión que refuerza la autoridad. El mito del Edén donde se pierde la aspiración de una vida mejor instala la conciencia de culpa.
Para Ballardini el Apóstol Pablo se apropia de ese mito de culpabilidad y ofrece la salida con el lavado por la sangre de Cristo. Se acepta “la muerte del adepto como ‘prueba’ de las bondades de la marca, de la buena fe de sus representantes, y en definitiva insinuando la necesidad de responder con una fe ilimitada a incondicional.” (pág.17)
Según Ballardini, el Apóstol Pablo logró, sobre la base de la culpabilidad, asentar el carácter único de lo que ofrecía “lo que constituye la primera etapa concreta de una estrategia de marketing invasiva.” (pág.20) A partir de allí se sucede una larga cadena de testimoniales: evangelistas, padres de la iglesia, autoridades eclesiásticas, etc. que producen por acumulación continua la “reputación del producto” que establece la “perpetuidad del sentido de la marca”.
Los elementos de sustentación se concentran en “Las Sagradas Escrituras” que, no obstante los cuestionamientos que se le han hecho, la iglesia considera que el Espíritu Santo garantiza “los resultados de una verdadera inerrancia, que no se sostiene tanto en la materialidad de los hechos, como en el mensaje espiritual que tales hechos poseen”, según indica la Introducción a La Bibbia de Gerusaleme.
Con esa argumentación el cristianismo se concentra en el texto escrito identificándolo con Dios. La Iglesia que lo sostiene y los demás que lo aceptan hacen que la relación se juegue como un producto valorado sin posterior discusión.
Es llamativo, analiza Ballardini, que aunque la Iglesia rechaza la interpretación literal de las Escrituras “ha logrado instalar definitivamente en el público una modalidad de lectura textual del mundo. El problema es que esa modalidad se extendió a todo nuestro modo de vivir.” (págs.39-40). Otorgándole el sello de lo divino, certificado por la continúa aceptación a lo largo de la historia, los textos se convierten en verdaderos y exentos de toda discusión.
A partir de allí, por varios capítulos, traza una interesante e ingeniosa relación del tema a partir de los elementos del marketing como la fijación del precio (II) el merchandising y la fidelidad del cliente (III), pasando por las técnicas más avanzadas del marketing moderno como el benchmarking (V y VI), el análisis de lo que los otros están ofreciendo, poniendo un fuerte acento en la comunicación como el arma más potente del marketing (IV).
Si para Ballardini la esencia del cristianismo es una construcción que se comprende desde técnicas que se desnudan en la presencia de otros actores comerciales que las utilizan sin artificios trascendentes, ¿cómo comprender su permanencia? Una de las razones, para él, es que “hoy como entonces, la eficacia de un producto radica en la buena fe de la gente” (pág.74) Alguna vez García Márquez recordaba que si en un cuento digo que del cuerpo del herido brotaba sangre verde, una vez que el lector lo acepta, la sangre es verde.
¿Es esta candidez la que refleja la buena fe de la gente? Rubén Dri, por ejemplo, en un libro dedicado a analizar la cultura popular, enfatiza que “La religión surge de la necesidad de dar sentido a la realidad de escapar al caos que significa el sin sentido.” ¿No será esta una lectura un tanto decantada de la tradición bíblica que se ha tornado la sola interpretación?
En ese sentido la permanencia del producto y su inalterabilidad conlleva la permanencia de la institución que lo sustenta. Esta realidad es palpable en la tradición cultural de Occidente, donde es acotado el número de personas que niegan su creencia en Dios. Pero ¿no estamos frente a lo que Coca Cola veía como un gran problema que su producto llegara ser solo un sinónimo de bebida gaseosa y los consumidores no hicieran distingos en lo que bebían?
Ballardini dedica varias páginas al tema de la Eucaristía que se refiere al hecho terrible del sacrificio y la muerte cruel de una persona. La relación del pan y del vino con el cuerpo y la sangre de Jesús, no importa la interpretación que uno le dé al hecho, rememora el antiguo tabú del canibalismo (pág. 72). Sin embargo, opina Ballardini, en el “culto a la tolerancia” se ha perdido el espíritu crítico y la sensibilidad. El hecho a que se refiere la eucaristía ha perdido su sentido de horror y crueldad. (pág. 75)
Los muchos interesantes temas que discute Ballardini exceden el alcance de esta reseña, pero vale la pena destacar lo que se refiere al benchmarking.
Entiende que en la Iglesia Católica Romana el benchmarking “que trata de poner en práctica aquí tiene como única motivación la de la confirmación… (de) la absoluta superioridad del cristianismo en todos los niveles.” (pág. 123) Se trata ahora de una iglesia que ya no se ve en el “marketing competitivo” sino en la búsqueda “de encontrar un sendero nuevo por el cual avanzar solo.” (pág. 139) Habría que preguntarse si alguno de los gaffes cometidos por Benedicto XVI, como su referencia a los musulmanes o a los indígenas en su visita a Brasil no encapsulan algo de esta nueva estrategia del marketing eclesiástico.
Esta mirada al cristianismo y a la iglesia cristiana desde la perspectiva del marketing seguramente causará más de un escozor y un pronto rechazo. Algunos se sentirán inclinados a pensar que se está hablando de otros. La tentación de la domesticación de la fe no es una verdad que haya descubierto la nueva “ciencia” del marketing. El oscurecimiento de la esfera religiosa por la supremacía de la institución o de sus líderes ha acompañado el sinuoso, triunfalista y vacilante camino de la historia de la iglesia.
Será valioso considerar lo que Ballardini nos advierte al final de su libro:”Hemos aprendido a percibir la realidad a través de la escritura, y a creer que por medio de ésta podíamos modificar aquélla. De tal manera, nunca hemos entrado en relación con la realidad, sino con la escritura. La realidad está, y sigue estando, en otra parte.” (pág.161)+
Carlos A. Valle
07/11/22 - PreNot 7031
Agencia de Noticias Prensa Ecuménica
www.ecupres.com.ar
Comentarios y FORO...
Entre estas últimas encontramos la que propone Bruno Ballardini, un publicista y teórico de la comunicación de la Universidad de Salerno, en su libro titulado “Jesús lava más blanco”.
Su mirada se centra en lo que hoy domina el pensamiento del desarrollo económico de la sociedad: el marketing. Ballardini comparte la opinión de Enrico Valdano: “El marketing es una orientación de comportamiento que privilegia el momento de análisis del consumidor/comprador, sus necesidades latentes y manifiestas, y sus conductas de compra, con el objetivo de permitir que la empresa produzca el producto justo…”
¿La Iglesia Cristiana tiene algo que ver con todo esto? Para Ballardini no solo tiene que ver sino que la Iglesia misma es la inventora del marketing. Partiendo desde San Pablo hasta nuestros días, desarrolla su tesis con llamativas ilustraciones que refuerzan su idea.
Aunque su análisis se centra en la institución iglesia –básicamente la Iglesia Católica Romana- comienza por indicar “los principios infalibles” sobre los cuales se teje la estrategia general. Se parte de la instauración del “sentimiento de culpa”, un arma de persuasión que refuerza la autoridad. El mito del Edén donde se pierde la aspiración de una vida mejor instala la conciencia de culpa.
Para Ballardini el Apóstol Pablo se apropia de ese mito de culpabilidad y ofrece la salida con el lavado por la sangre de Cristo. Se acepta “la muerte del adepto como ‘prueba’ de las bondades de la marca, de la buena fe de sus representantes, y en definitiva insinuando la necesidad de responder con una fe ilimitada a incondicional.” (pág.17)
Según Ballardini, el Apóstol Pablo logró, sobre la base de la culpabilidad, asentar el carácter único de lo que ofrecía “lo que constituye la primera etapa concreta de una estrategia de marketing invasiva.” (pág.20) A partir de allí se sucede una larga cadena de testimoniales: evangelistas, padres de la iglesia, autoridades eclesiásticas, etc. que producen por acumulación continua la “reputación del producto” que establece la “perpetuidad del sentido de la marca”.
Los elementos de sustentación se concentran en “Las Sagradas Escrituras” que, no obstante los cuestionamientos que se le han hecho, la iglesia considera que el Espíritu Santo garantiza “los resultados de una verdadera inerrancia, que no se sostiene tanto en la materialidad de los hechos, como en el mensaje espiritual que tales hechos poseen”, según indica la Introducción a La Bibbia de Gerusaleme.
Con esa argumentación el cristianismo se concentra en el texto escrito identificándolo con Dios. La Iglesia que lo sostiene y los demás que lo aceptan hacen que la relación se juegue como un producto valorado sin posterior discusión.
Es llamativo, analiza Ballardini, que aunque la Iglesia rechaza la interpretación literal de las Escrituras “ha logrado instalar definitivamente en el público una modalidad de lectura textual del mundo. El problema es que esa modalidad se extendió a todo nuestro modo de vivir.” (págs.39-40). Otorgándole el sello de lo divino, certificado por la continúa aceptación a lo largo de la historia, los textos se convierten en verdaderos y exentos de toda discusión.
A partir de allí, por varios capítulos, traza una interesante e ingeniosa relación del tema a partir de los elementos del marketing como la fijación del precio (II) el merchandising y la fidelidad del cliente (III), pasando por las técnicas más avanzadas del marketing moderno como el benchmarking (V y VI), el análisis de lo que los otros están ofreciendo, poniendo un fuerte acento en la comunicación como el arma más potente del marketing (IV).
Si para Ballardini la esencia del cristianismo es una construcción que se comprende desde técnicas que se desnudan en la presencia de otros actores comerciales que las utilizan sin artificios trascendentes, ¿cómo comprender su permanencia? Una de las razones, para él, es que “hoy como entonces, la eficacia de un producto radica en la buena fe de la gente” (pág.74) Alguna vez García Márquez recordaba que si en un cuento digo que del cuerpo del herido brotaba sangre verde, una vez que el lector lo acepta, la sangre es verde.
¿Es esta candidez la que refleja la buena fe de la gente? Rubén Dri, por ejemplo, en un libro dedicado a analizar la cultura popular, enfatiza que “La religión surge de la necesidad de dar sentido a la realidad de escapar al caos que significa el sin sentido.” ¿No será esta una lectura un tanto decantada de la tradición bíblica que se ha tornado la sola interpretación?
En ese sentido la permanencia del producto y su inalterabilidad conlleva la permanencia de la institución que lo sustenta. Esta realidad es palpable en la tradición cultural de Occidente, donde es acotado el número de personas que niegan su creencia en Dios. Pero ¿no estamos frente a lo que Coca Cola veía como un gran problema que su producto llegara ser solo un sinónimo de bebida gaseosa y los consumidores no hicieran distingos en lo que bebían?
Ballardini dedica varias páginas al tema de la Eucaristía que se refiere al hecho terrible del sacrificio y la muerte cruel de una persona. La relación del pan y del vino con el cuerpo y la sangre de Jesús, no importa la interpretación que uno le dé al hecho, rememora el antiguo tabú del canibalismo (pág. 72). Sin embargo, opina Ballardini, en el “culto a la tolerancia” se ha perdido el espíritu crítico y la sensibilidad. El hecho a que se refiere la eucaristía ha perdido su sentido de horror y crueldad. (pág. 75)
Los muchos interesantes temas que discute Ballardini exceden el alcance de esta reseña, pero vale la pena destacar lo que se refiere al benchmarking.
Entiende que en la Iglesia Católica Romana el benchmarking “que trata de poner en práctica aquí tiene como única motivación la de la confirmación… (de) la absoluta superioridad del cristianismo en todos los niveles.” (pág. 123) Se trata ahora de una iglesia que ya no se ve en el “marketing competitivo” sino en la búsqueda “de encontrar un sendero nuevo por el cual avanzar solo.” (pág. 139) Habría que preguntarse si alguno de los gaffes cometidos por Benedicto XVI, como su referencia a los musulmanes o a los indígenas en su visita a Brasil no encapsulan algo de esta nueva estrategia del marketing eclesiástico.
Esta mirada al cristianismo y a la iglesia cristiana desde la perspectiva del marketing seguramente causará más de un escozor y un pronto rechazo. Algunos se sentirán inclinados a pensar que se está hablando de otros. La tentación de la domesticación de la fe no es una verdad que haya descubierto la nueva “ciencia” del marketing. El oscurecimiento de la esfera religiosa por la supremacía de la institución o de sus líderes ha acompañado el sinuoso, triunfalista y vacilante camino de la historia de la iglesia.
Será valioso considerar lo que Ballardini nos advierte al final de su libro:”Hemos aprendido a percibir la realidad a través de la escritura, y a creer que por medio de ésta podíamos modificar aquélla. De tal manera, nunca hemos entrado en relación con la realidad, sino con la escritura. La realidad está, y sigue estando, en otra parte.” (pág.161)+
Carlos A. Valle
07/11/22 - PreNot 7031
Agencia de Noticias Prensa Ecuménica
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